Le livre audio, le nouvel eldorado de la génération Z

Les plates-formes de streaming développent des offres de livres audio. Ceux-ci sont particulièrement plébiscités par le jeune public, né entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, la génération Z. Si la pratique de la lecture recule, les livres sont de plus en plus écoutés. Un véritable paradoxe !

Spotify, la plate-forme de streaming musical, a annoncé le déploiement en France et dans les pays du Benelux d’une nouvelle offre dédiée à l’écoute de livres audio en partenariat avec de grands groupes d’édition français. Aux États-Unis, les nouveaux adeptes de livre audio passent d’ores et déjà en moyenne cinq heures supplémentaires sur Spotify dans les 60 jours suivant leur première écoute. Dans un article du Monde paru le 24 octobre 2024, Antoine Monin, directeur général de Spotify France et Benelux a précisé ses intentions. Il soulignait que « la France accuse un retard dans le domaine du livre audio par rapport à ses voisins européens », notamment l’Allemagne, la Scandinavie et le Royaume-Uni. Selon l’étude menée par Opinion Way en 2024, 33 % des Français ont écouté au moins un livre audio au cours des 12 derniers mois. Les jeunes de 15 à 19 ans plébiscitent particulièrement le livre audio, affichant la plus forte évolution cette année.

Ce succès du livre audio dans les pays européens voisins s’explique par une forte adhésion des jeunes, reflétant l’évolution de leurs habitudes de consommation culturelle. Ils bouquinent sur leur smartphone et l’essor du livre audio s’explique par leur attrait pour les podcasts et le streaming, particulièrement appréciés des jeunes lors de leurs déplacements en transport en commun.

Comment expliquer un tel engouement en faveur du livre audio notamment auprès des jeunes issus de la génération Z, née pendant la quatrième révolution numérique, entre la fin des années 1990 et le début des années 2010 ? Quelles expériences recherchent les jeunes quand ils écoutent des livres audio ?

La nouvelle génération n’aime plus lire : place à l’audio

D’après le rapport du Centre national du livre « Les jeunes Français et la lecture », publié par le ministère de la culture, le CNL et l’institut de sondage Ipsos, auprès de 1 500 jeunes Français âgés de 7 à 19 ans, la fréquence de la lecture comme loisirs diminue parmi les jeunes âgés de 12 à 19 ans. Moins d’un tiers d’entre eux affirme lire « tous les jours ou presque ». À partir de 16 ans, seulement 43 % des lecteurs occasionnels lisent plusieurs fois par semaine. Chaque jour, les jeunes, âgés de 13 à 15 ans, passent 19 minutes à lire pour le plaisir. Chez les 16-19 ans, ce temps quotidien de lecture chute à 12 minutes (17 minutes pour les filles et seulement 7 minutes pour les garçons !). Simultanément, le temps passé quotidiennement sur les écrans atteint 3 heures et 11 minutes.

La lecture et l’utilisation des écrans vont de pair pour les jeunes lecteurs : près de la moitié d’entre eux admet consulter des écrans (messages, réseaux sociaux, etc.) tout en lisant. Ces deux pratiques peuvent également se compléter : 44 % des jeunes ont déjà lu un livre numérique. De plus, à une époque où l’audio gagne en popularité, six jeunes sur dix déclarent avoir déjà écouté un livre audio.

En 2024, il n’y a clairement pas que la vidéo dans la vie de la nouvelle génération. L’audio continue de séduire la jeune génération : 58 % des jeunes considèrent l’audio comme le média le plus immersif. Le livre audio s’apparente à un livre augmenté : il ne comprend pas que le texte lu. Il inclut l’ambiance, la musique, les changements de ton, la présence d’invités.

L’expérience plutôt que la possession

Le smartphone reste l’équipement le plus utilisé pour la lecture de livres numériques (42 %) et de livres audio numériques (56 %). Ces supports s’adaptent en effet parfaitement aux habitudes nomades des jeunes, qui privilégient un accès instantané aux contenus qui les intéressent, tout en attachant peu d’importance à la possession du livre en tant qu’objet. De plus, les jeunes écoutent souvent des livres audio en groupe ou en famille, ce qui est différent de la lecture, qui est une activité plutôt solitaire.

On rejoint ici les travaux de Holbrook, qui ont montré que la possession d’objets est moins importante pour le consommateur que la valeur de l’expérience procurée par le geste d’acheter et de consommer. L’importance pour la nouvelle génération n’est pas tant d’acquérir un produit mais plutôt de le partager avec son groupe de pairs.

Un doudou numérique ?

Le livre audio et plus généralement les contenus audio ont d’autres raisons d’être. Pour Spotify, cette évolution s’apparente désormais à une forme de thérapie. En effet, 66 % des membres de la génération Z reconnaissent utiliser l’audio pour réduire leur stress  72 % d’entre eux perçoivent l’audio comme bénéfique à leur santé mentale. Par ailleurs, 62 % estiment que l’audio leur offre une expérience immersive et enrichissante.

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Pour les jeunes, l’audio devient un véritable refuge, propice à la détente et à la sécurité. Qu’il s’agisse de musique, de podcasts traitant de la santé mentale, de bruits blancs (ou du brown noise, très en vogue sur TikTok cet été), ou encore d’ASMR (sigle anglophone pour « réponse sensorielle autonome culminante »), ces formats répondent à un besoin de sérénité et aident les jeunes à trouver des réponses à leurs questions, avant même d’en parler avec leur entourage.

Jeunes et déjà nostalgiques

Pour les jeunes, le livre audio offre un espace de sécurité et de réassurance pour explorer leurs sentiments et chercher du soutien. D’après le rapport publié en 2023 par GWI, spécialiste des tendances de consommation, la génération Z se distingue par une forte nostalgie : 15 % des jeunes préfèrent se tourner vers le passé plutôt que vers l’avenir.

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Ainsi, le livre audio est un remède efficace pour mieux gérer le stress de l’actuelle jeunesse. Le livre audio perpétue même le rituel de l’histoire du soir que leurs parents leur racontaient lorsqu’ils étaient encore enfants, renvoyant à une certaine nostalgie de ce moment. Il prolonge le plaisir d’écouter une histoire racontée, offrant une connexion intime avec le passé : la voix du narrateur, souvent apaisante, et la possibilité de revivre des récits classiques renforcent le lien émotionnel.

Le livre audio : un moyen de construire son identité

Les questionnements introspectifs semblent d’ailleurs particulièrement marqués chez la génération Z, avec 73 % d’entre eux déclarant utiliser l’audio pour mieux se connaître et se comprendre, contre 65 % pour la génération précédente. Ces chiffres proviennent d’un sondage réalisé par Spotify auprès de 750 répondants âgés de 15 à 40 ans, entre mars et avril 2022.

En quoi le livre audio apporte-t-il un repère de confiance nécessaire aux jeunes pour leur construction identitaire ? Auparavant, les individus avaient un chemin tracé, banalisé que pouvait marquer des « micro-rites » plus ou moins solennels et codifiés comme les remises de diplômes, le permis de conduire, les rites religieux, le bizutage, le mariage… On observe une diminution de ces rites de passage solennels de type religieux mais la symbolique et les valeurs associées perdurent à travers les contes, les histoires, la littérature, toujours très présents dans l’univers culturels des jeunes.

Désormais, les jeunes sont contraints de « bricoler » leurs propres rites de passage, en recourant à des produits et/ou des pratiques de consommation sociales. Le livre audio et sa pratique peuvent servir de terrains d’application à la construction identitaire du jeune : il met des mots sur ce que le jeune peut éprouver, sur ses vécus à la fois corporels et psychiques (angoisses, fantasmes…) d’une manière qui n’est pas brutale.

Elodie Gentina ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.