Hello Kitty : Japon, « kawaii et mignonnerie » pour la deuxième franchise la plus rentable de l’histoire

Le personnage japonais célèbre ses 50 ans. Spoil : Hello Kitty est une jeune fille, et non un chat. La deuxième franchise la plus rentable de l’histoire, après Pokémon, incarne le « kawaii » – « mignon » en japonais. Stratégie de marque, enthousiasme de ses fans, diversification : quelles sont les clés du succès de la mascotte japonaise ?

Hello Kitty ne fait pas son âge. Bien que la marque ait récemment célébré ses 50 ans, elle ne montre aucun signe de vieillissement.

En 2025, le personnage japonais est floqué sur un avion de la compagnie taïwanaise Eva Air. Un nouveau parc d’attractions porte son nom. Netflix lance une série en stop-motion sur les copines d’Hello Kitty. La marque aux 6 milliards d’euros de valorisation et 600 millions d’euros de chiffre d’affaires est partout.

Ses 50 ans ont été célébrés lors d’événements au Japon, à Singapour, aux États-Unis et au Royaume-Uni, où elle a reçu un message d’anniversaire du roi Charles III, lors d’un banquet d’État au palais de Buckingham. En France, la Monnaie de Paris a lancé une collection de pièces qui rendent hommage à Hello Kitty.

Toute une fête donc, pour un personnage aux deux yeux pointillés de noir, sans bouche et au nez boutonné jaune. Conçu en 1974 par Yuko Shimizu – qui n’aurait pas gagné beaucoup d’argent avec sa création –, Hello Kitty est apparu pour la première fois sur un porte-monnaie en vinyle transparent. Il est devenu un empire de marchandises composé de plus de 50 000 articles différents vendus dans 130 pays.

« Kawaii et mignonnerie »

La longévité d’Hello Kitty est en partie due à sa simplicité inhérente. En termes de design, il est composé de quelques formes de base, de six marques courtes pour les moustaches et d’un nœud rouge. Il est facile à reconnaître et peu coûteux à reproduire. Le personnage incarne le « kawaii », le terme japonais pour « mignon ». Selon le professeur Joshua Dale, pionnier dans le domaine des études sur la « mignonnerie », percevoir les objets comme mignons déclenche des instincts psychologiques de soin et de protection.

Avec Hello Kitty, les enfants considèrent être en sécurité auprès de ce petit personnage arrondi. Comme Winnie l’ourson, Mickey Mouse et bien d’autres, il procure un sentiment d’innocence et de confort, qui attire les fans dès son plus jeune âge – et se poursuit à l’âge adulte parmi ceux qui aspirent à la nostalgie.

Cela s’explique en partie par l’enthousiasme indéfectible des gens pour l’anthropomorphisme – l’idée de doter les animaux et autres non humains de caractéristiques semblables à celles des humains. D’aucuns diront qu’il s’agit également d’un élément clé de l’infantilisation de la société en général.

Hello Kitty a également un univers facile à raconter. Il trouve un écho auprès des consommateurs. Selon sa biographie, Hello Kitty – de son nom complet Kitty White – est une petite fille joyeuse (donc officiellement pas vraiment un chat) qui vit dans la banlieue de Londres avec sa famille. Elle est décrite comme mesurant « cinq pommes de haut » et pesant « trois pommes ». Apparemment, elle adore faire des biscuits et ses autres passe-temps sont les voyages, écouter de la musique et se faire de nouveaux amis.

Stratégie de marque réussie

Mais loin de la pâtisserie et de se faire des amis, Hello Kitty a un côté très sérieux et professionnel dans son personnage. Sanrio, l’entreprise japonaise qui en est propriétaire, a utilisé des stratégies astucieuses pour construire et maintenir une marque aussi réussie.

La collaboration avec d’autres entreprises a joué un rôle important dans ce processus. En 1996, Sanrio a lancé sa première collaboration avec une chaîne de magasins d’électronique à Hongkong.

Mais les choses ont vraiment évolué trois ans plus tard lorsque l’entreprise s’est associée à McDonald’s pour proposer une offre de repas Hello Kitty. La promotion a déclenché un engouement à Hongkong avec un succès similaire à Taïwan, au Japon et à Singapour – où le lancement en 2000 a entraîné des files d’attente massives et même des bagarres. Les clients auraient jeté les hamburgers car ils n’étaient intéressés que par l’ensemble de jouets de mariage en édition spéciale mettant en vedette Hello Kitty et son petit ami Dear Daniel.

Par ailleurs, le succès commercial de Hello Kitty a été lié à des collaborations sous licence avec de grandes marques telles que Nike, Adidas, Crocs et la marque de mode italienne Blumarine. Les produits Hello Kitty sont passés de la papeterie et des autocollants aux fours à micro-ondes, aux grille-pains et aux aspirateurs. Elle est apparue sur des guitares électriques Fender Stratocaster et des bijoux Swarovski. En France, le joallier Baccarat a sorti sa figurine en cristal.

Diversification

Il existe également deux parcs à thème officiellement autorisés au Japon. Sanrio Puroland à Tokyo. Harmonyland à Ōita. Un autre devrait ouvrir ses portes sur l’île chinoise de Hainan en 2025.

Et pour ajouter aux séries animées et aux films, bandes dessinées, livres et jeux vidéo, l’année prochaine, Hello Kitty suivra les traces de Barbie et apparaîtra dans un film (en partie) en prise de vue réelle produit par Warner Bros. La co-réalisatrice du film, Jennifer Coyle, a déclaré que la sortie « diffusera le message d’amour, d’amitié et d’inclusivité que représente Hello Kitty ».

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Pourtant, malgré tous ces projets, Sanrio se diversifie en s’éloignant du personnage. Hello Kitty représente aujourd’hui 60 % des activités de l’entreprise en Amérique du Nord, contre 99 % en 2013. Seulement 30 % dans le monde.

Des personnages ancrés sur les préoccupations sociales

Selon le classement de popularité des personnages Sanrio 2024, Hello Kitty occupe la cinquième place, avec Cinnamoroll – un chien aux joues roses – assis en haut. D’autres créations plus jeunes telles que Gudetama – un jaune d’œuf apathique – et Aggretsuko – une femelle panda rousse en colère – marquent un changement notable de l’accent mis par Sanrio sur les personnages mignons vers ceux qui reflètent des préoccupations sociales.

Aggretsuko, par exemple, est confrontée à la discrimination sexuelle, à l’anxiété sociale et à un mauvais équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Gudetama reflète les luttes et les aspirations des jeunes au Japon.

Mais au fur et à mesure que de nouveaux personnages vont et viennent, l’expression familière d’Hello Kitty restera sans aucun doute inchangée… comme elle l’a fait pendant 50 ans.

Sameer Hosany ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.