Le luxe, nouveau levier branding du PSG ?

Le sport, et le football en particulier, n’a pas attendu que le luxe s’invite sur les terrains pour s’approprier ses codes. Bien avant Vogue World ou les JO de Paris 2024. Certaines stars du foot ont défilé sur des catwalks, d’autres jouent les égéries de grandes Maisons et il n’est plus rares de les voir en front row de défilés. 

Il faut dire que les arrivées de nos Bleus à Clairefontaine ont pris des allures de Fashion Week depuis quelques années déjà. Si bien que face aux critiques et moqueries récentes (“la mode se démode, le style jamais”, dixit Coco Chanel), Jules Kondé a sorti le survêtement plutôt que la jupe et les bottes à talons. Pourtant, « le style est un moyen de dire qui vous êtes sans avoir à parler » (selon Rachel Zoe, prêtresse stylistique) et un appel du pied plus ou moins subtil aux marques pour d’éventuels contrats publicitaires. 

Dans d’autres pays, et d’autres sports, cela ne surprend personne. Aux États-Unis, les couloirs des stades de la NBA voient défiler les stars des parquets sapés comme jamais (les fameux “tunnel fits”). Un signe supplémentaire de l’impact culturel du sport qui transparait évidemment dans la mode et le luxe, dont les cibles ont changé ces dernières années. Le luxe s’inspire du sportswear, le sportswear s’inspire du luxe. 

Le lien entre sport et luxe ne cesse de se renforcer, et les collaborations entre clubs de football et maisons prestigieuses en sont l’illustration parfaite. Après le Real Madrid et Y-3 (la ligne d’Adidas signée Yohji Yamamoto) ou encore l’AC Milan et Off-White, c’est au tour du Paris Saint-Germain de marquer son territoire avec la collection « Wings », fruit d’un partenariat avec Jordan Brand, partenaire de longue date. Plus qu’un simple équipement sportif, ce vestiaire hybride repousse une nouvelle fois les frontières entre performance et couture, entre terrain et podium.

En s’appropriant les codes du luxe, le sport continue d’élargir son influence bien au-delà du cadre des stades. Cette transformation, accélérée par l’essor des réseaux sociaux et le rôle d’icônes de certaines stars du ballon rond, illustre un changement d’époque. Si le survêtement siglé reste l’uniforme traditionnel des joueurs à leur descente du bus, les fashion statements se multiplient, que ce soit à Clairefontaine donc, dans les tribunes du Parc des Princes ou lors des Fashion Weeks.

Le succès des collaborations entre marques de luxe et équipementiers sportifs repose sur une logique double. D’un côté, le football sert de tremplin aux marques, leur offrant une visibilité auprès de millions de fans à travers le monde. De l’autre, les clubs capitalisent sur ces alliances pour renforcer leur image premium et séduire de nouveaux publics, notamment en Asie et aux États-Unis. Une stratégie gagnante qui s’inscrit dans un mouvement plus global, où le streetwear de luxe et la culture sportive ne cessent de se nourrir l’un l’autre.

Alors que la Fashion Week bat son plein à Paris, le PSG et Jordan Brand (Nike) confirment que le football est devenu une vitrine stylistique incontournable. Après tout, comme l’a prouvé la sortie du documentaire Beckham sur Netflix, les légendes du ballon rond n’ont plus seulement leur place sur le terrain, mais aussi sur les pages des magazines de mode et les front rows des plus grands défilés (Victoria Beckham, qui a conduit à la construction de sa marque éponyme et celle de sa famille, n’y est pas étrangère). 

Pourquoi le club parisien flirte avec le luxe à un moment où le secteur connait des turbulences ? Quelle stratégie cette relation symbolise-t-elle ? 

En pleine semaine de la mode parisienne masculine et alors que les NBA Games furent l’occasion d’annonceur un partenariat avec les Spurs de Victor Wembanyama, Fabien Allègre, directeur de la marque Paris Saint-Germain, répond dans une interview sur-mesure.

Pouvez-vous revenir sur la genèse de la collection « Wings » avec Jordan ? Comment ce partenariat de longue date s’est-il transformé en cette collection couture ?

Fabien Allègre : Notre collaboration avec Jordan a débuté en septembre 2018, lors du lancement de notre première ligne en co-branding. Ce partenariat a toujours été fondé sur un respect mutuel de nos univers respectifs : le sport d’élite et la créativité avant-gardiste.

La collection « Wings » est née d’une volonté d’élever cette fusion au niveau supérieur, en mariant les codes de l’artisanat d’exception avec ce que représente Paris Saint-Germain comme marque parisienne… C’était un processus organique, ancré dans une vision commune de repousser les frontières.

La semaine dernière fut exceptionnelle : Paris Fashion Week, match de Ligue des champions (PSG-Manchester City), et NBA Paris Games 2025 qui furent l’occasion d’annoncer une collaboration avec les Spurs. N’était-ce pas risqué de lancer cette collection à un moment aussi dense ?

F.A. : Effectivement, nous avons eu une semaine très chargée avec notre partenariat avec les Spurs sur 3 angles différents, le lancement de la collection et bien évidement le match au Parc. Ces événements créent une dynamique unique qui amplifie l’impact de notre lancement.

Paris, étant un carrefour du sport, de la culture et du luxe, c’était le moment idéal pour dévoiler une collection qui incarne ces trois dimensions. Le timing est audacieux, mais il reflète notre ambition de raconter une histoire globale et multidimensionnelle.

Comment définissez-vous cette collection : est-ce du luxe ou de la mode ? 

F.A. : La collection « PSG Wings » est une célébration des deux. Nous avons voulu mixer les frontières entre le sport, le luxe et la mode, en y intégrant des éléments de fonctionnalité et de performance empruntés au sport, un dialogue entre élégance et utilité.

Pourquoi investir l’univers du luxe maintenant, alors que le marché semble difficile ?

F.A. : C’est précisément dans les moments où les choses bougent que l’innovation trouve sa place. Nos fans recherchent des pièces qui racontent une histoire, qui ont une authenticité et une pertinence culturelle.

Le 4ᵉ maillot dévoilé représente-t-il une nouvelle forme d’expression créative ou ce maillot est-il purement événementiel ? 

F.A. : Comme chacun de nos maillots et nos collections, je dirais… Nous nous efforçons avec les équipes de Nike de travailler toujours en poursuivant le but de respecter notre passé, mais d’être à chaque fois innovant. En d’autres mots, de capturer l’esprit de l’époque tout en honorant l’héritage sportif.

Comment racontez-vous l’époque à travers ce projet ?

F.A. : Nous avons essayé au travers de la campagne d’avoir un parti pris, artisans, chefs, stylistes, experts de terrain, photographes, stadiers : vous ne les voyez jamais, et pourtant, ce sont eux qui rendent votre expérience exceptionnelle. Ils croient au pouvoir de l’excellence, ils transforment le savoir-faire en art. C’est cela que nous avons souhaité exprimer

Comment passez-vous des codes du sport à ceux de la mode ?

F.A. : En ayant cette constance depuis 2011 dans la vision stratégique de notre président : de faire du Paris Saint-Germain une marque globale. Nous avons toujours défendu le fait que le football faisait partie de ce que l’on définit comme étant la CULTURE et donc de faire que notre marque soit ce lien entre le sport, la mode, la musique, l’art…

Que nous dit cette collection sur l’avenir de l’identité sportive ?

F.A. : Cette collection reflète peut-être un futur où l’identité sportive ne se limite plus à la performance physique. Elle s’étend à des sphères culturelles et sociales. Pourquoi l’identité sportive ne serait-elle pas hybride : à la croisée de la tradition et de l’innovation, de l’utilitaire et de l’expression personnelle ?

Quelle est la prochaine étape après cette collection « Wings » ?

F.A. : Continuer à explorer et rester pionnier, être à l’écoute de la nouvelle génération de fans et essayer d’être là où ils vont.

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