En 2025, quelles tendances façonnent la brand experience ?

Dans un marché où la concurrence s’intensifie et où la notion de «  client  » s’élargit, l’expérience de marque (brand experience) s’impose plus que jamais comme un levier stratégique. Les marques ne peuvent plus se contenter de vendre un produit : elles doivent désormais raconter leur histoire, transmettre leurs valeurs et tisser un lien authentique à chaque point de contact, qu’il soit physique ou digital, en bref : offrir une expérience. Car la valeur d’un client ne se limite plus à ses achats : elle englobe aussi l’engagement de ceux qui likent, commentent et recommandent. Au-delà de la transaction, le client devient ainsi un membre actif de la communauté de marque, contribuant pleinement à son identité.

Alliant innovation technologique et dimension émotionnelle, la brand experience se trouve ainsi au cœur des stratégies 360. Dans ce contexte, comment les attentes des consommateurs évoluent-elles ? Comment trouver le juste équilibre entre digital et physique pour offrir une expérience de marque sublimée ? Qu’en est-il de l’essor de la RSE dans les stratégies marketing et de la nécessité de proposer des expériences authentiques pour se démarquer ? Pour répondre à ces questions et explorer ces enjeux, nous nous entretenons avec Benoît Malphettes, co-fondateur de l’agence Frénésie.

JUPDLC : Ces dernières années, comment ont évolué les comportements des consommateurs ? Quelles grandes transformations observez-vous, et comment ces nouvelles attentes se manifestent-elles pour les marques ?

Benoît Malphettes : C’est clair qu’il y a des évolutions manifestes, en termes de RSE déjà. Les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent sur les sujets sociaux, environnementaux et éthiques. Les valeurs des marques sont devenues aussi importantes que la qualité de leurs produits ou leur positionnement prix.

Mais aussi du côté des interactions attendues. On est dans une ère où l’hyperpersonnalisation est un gage de succès, on ne peut plus compter sur du one-fits-all.

Chez Frénésie on travaille sur des insights clients hyper précis pour proposer des parcours différenciés et actionner des leviers émotionnels hyper expérientiels. Avec une omnicanalité où le physique et le digital s’entremêlent constamment, on passe aisément du social media vers l’expérience terrain en gardant la même qualité d’interaction. Une agilité qui demande aussi de se démarquer dans un contexte de saturation publicitaire où l’attention est ultra-fragmentée. Avec un temps d’attention qui réduit comme une peau de chagrin, les marques doivent capitaliser sur leur authenticité et une créativité débridée pour se démarquer.

« On assiste donc à des transformations qui exigent des marques qu’elles repensent leurs stratégies en mettant les consommateurs au centre de leurs écosystèmes. »

On constate que ce sont les contenus éphémères, interactifs (stories, live, UGC) et les expériences hors normes (pop-ups, stunts) qui captent davantage l’intérêt et qui permettent aux consommateurs de se glisser dans les histoires de marques et de participer à leur développement. Ils sont ainsi érigés au rang d’acteurs, d’ambassadeurs voire de créateurs de contenu pour les marques et ça renforce les liens.

On assiste aussi à des initiatives de cocréation qui engagent les communautés, sur Discord ou dans des groupes privés, pour donner vie à des campagnes participatives comme pour les JO. Des leviers qu’on aime utiliser pour la création de nos expérientiels avec des annonceurs de tous les secteurs.

On assiste donc à des transformations qui exigent des marques qu’elles repensent leurs stratégies en mettant les consommateurs au centre de leurs écosystèmes. D’où la place incontournable de la Brand Experience pour répondre à ces attentes et pour faire rayonner la personnalité des marques.

JUPDLC : Les marques investissent davantage dans des dispositifs mêlants digital et physique. Selon vous, l’innovation technologique est-elle toujours la meilleure alliée d’une expérience de marque mémorable ?

Benoît Malphettes : L’innovation technologique s’impose forcément comme un levier qui nous permet d’enrichir et d’amplifier la brand experience, mais ce n’est pas une fin en soi. Pour nous, une expérience de marque devient mémorable quand elle repose sur l’émotion et qu’elle touche les audiences en profondeur. La technologie apporte de la valeur ajoutée dès lors qu’elle sert le récit et l’engagement. Ce n’est pas un gadget qu’on dégaine pour surfer des tendances, c’est sûr.

Si on liste quelques outils, on a la RA et la VR qui génèrent un engagement profond grâce à des expériences sensorielles. Les QR codes, même si ça date, et les apps interactives in store pour prolonger l’expérience d’achat dans des shops connectés. Et bien sûr l’ultra personnalisation des contenus avec l’IA, en photocall ou en vidéo par exemple, pour générer des supports et des contenus consumer centrics.

Avec Frénésie on cherche toujours la balance parfaite entre émotion et technologie pour sublimer la brand experience, avec un déploiement pertinent, fluide et émotionnellement engageant.

JUPDLC : Avec l’infobésité et la recherche de nouvelles formes d’engagement, pensez-vous que le marketing sensoriel peut constituer un levier stratégique de différenciation, et pourriez-vous nous donner un exemple où Frénésie a su mobiliser les sens pour créer une expérience marquante ?

Benoît Malphettes : Bien sûr, c’est un levier qu’on utilise tout le temps. Sur le stand de Bruichladdich au Paris Whisky Live, on a enfermé des huiles essentielles dans des jarres de verre pour reconstituer le profil organoleptique du Whisky, un outil super efficace pour permettre au brand ambassador de faire des mini master class sur l’histoire du spiritueux. Sur notre activation autour du Japon aux Nouvelles Galeries d’Annecy, une partenaire avait créé un parfum d’ambiance autour de la personnalité olfactive du pays du soleil levant pour accompagner l’expérientiel in store. Et on est en train de préparer quelque chose avec Nestlé Waters pour un event consommateur qui se tiendra en avril pour Maison Perrier. Le marketing sensoriel, c’est la vie pour nous.

JUPDLC : Vous avez récemment imaginé le concept « Circle of Taste » pour Domori chez Cadillac Europe, où l’art de la pâtisserie croise le design automobile. Comment est née cette idée, et en quoi le mariage original de deux univers distincts peut-il servir la brand experience ?

Benoît Malphettes : C’est un projet où la marque Domori du groupe IRCA voulait fédérer une communauté de chefs dont la plupart sont des MOF (NDLR : Meilleurs Ouvriers de France). Il fallait que Frénésie réussisse à séduire cette audience exigeante, passionnée et difficile à impressionner. On a pensé une approche sur-mesure avec une vision à la croisée du savoir-faire, de l’innovation, de l’exclusivité et de l’authenticité. C’est ainsi qu’on a développé cette expérience immersive unique pour capter leur attention et respecter les standards élevés de ces experts culinaires. Après une discussion avec le Events & Marketing Manager France de chez Cadillac, qui est un ami, on a pu déclencher une soirée exceptionnelle avec tout un écosystème de partenaires dont Food & Talent. Les correspondances entre la philosophie de Cadillac et l’exigence de la pâtisserie à très haut niveau étaient évidentes pour un expérientiel porteur de sens.

JUPDLC : De plus en plus de consommateurs exigent un engagement sincère de la part des marques. Comment Frénésie s’assure-t-elle de transformer les engagements RSE en expériences concrètes, sans verser dans le greenwashing ?

Benoît Malphettes : Avec des engagements incarnés et vérifiables. Nous nous basons sur des actions mesurables et des engagements déjà en place chez la marque. Ce qui est sûr, c’est que nous ne développons pas d’expériences qui seraient des vitrines. On développe des expérientiels sincères qui essaient plutôt d’avoir des messages qui sensibilisent les publics sans donner de leçons, en les intégrant à des démarches actives. Que ce soit sur l’inclusivité ou le green. Frénésie aime l’impact qui est visible et vécu en direct. Chez nous, l’éco-conception est aussi un standard plutôt qu’une exception. Nos expériences sont pensées dès la conception pour minimiser leur impact environnemental et cela fait partie intégrante du concept créatif. Sourcing local, matériaux recyclés ou réutilisables, circuit court, transports bas-carbone… On s’appuie sur des logiques éprouvées.

JUPDLC : Vous avez obtenu la médaille Platinum d’EcoVadis, attestant de vos avancées en matière de RSE. Frénésie insiste aussi sur l’importance de la co-construction avec ses clients. Comment conjuguez-vous ces deux approches pour intégrer des pratiques durables et encourager vos clients à adopter des initiatives éco-responsables dans leur communication ?

Benoît Malphettes : Très simplement, nos annonceurs et nous avons des philosophies alignées la plupart du temps. Les discussions font émerger des pratiques vertueuses et nous les déployons de concert.

JUPDLC : Dans un contexte anxiogène, la demande de moments joyeux, ludiques ou encore réconfortants serait en forte hausse. Selon vous, comment concevoir des expériences offrant cet optimisme recherché sans pour autant tomber dans le superficiel ?

Benoît Malphettes : On ne s’appelle pas Frénésie pour rien, on a une joie de vivre à l’épreuve du pessimisme. On imagine des expériences qui insufflent de l’optimisme, toujours avec cette balance entre émotion, engagement et impact réel. On prône l’authenticité porteuse de sens plutôt qu’une façade éphémère. Et on y arrive parce que nos réflexions se basent sur des insights humains profonds qui répondent à des besoins réels et ne cherchent certainement pas qu’un simple embellissement de la réalité. Notre métier, c’est d’identifier des tensions sociétales, des frustrations ou des aspirations collectives pour y répondre avec une vision positive, inspirante et impactante avec des annonceurs engagés.

JUPDLC : Si nous nous projetons cinq ans plus tard, quelle mutation majeure anticipez-vous pour la brand experience ? Quelles nouvelles ruptures pourraient encore transformer la relation entre marques et consommateurs ?

Benoît Malphettes : D’ici cinq ans, on imagine que la brand experience sera profondément transformée par l’essor de l’intelligence artificielle générative. Avec pour norme des expériences immersives ultra-personnalisées qui permettront à des consommateurs de co-créer en temps réel des interactions sur-mesure avec les marques. La rupture majeure viendra de la fusion entre le virtuel et le physique où les environnements hybrides et interactifs (réalité mixte, objets intelligents, IA émotionnelle) rendront chaque expérience plus intuitive, engageante et profondément intégrée au quotidien de tout un chacun.

Pour en savoir plus sur Frénésie, rendez-vous sur sa page dédiée !

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